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汽車經銷商逆勢提升方案分析

發布時間:2019-07-05閱讀量:129 次 分享:
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一、案例背景


1.經銷商背景信息:

       本案例中,經銷商所在區域為華北地區的五線城市,距省會核心城市80公里,乘高鐵1小時即可到達。該城市主要經濟支柱為旅游業與礦業。根據當地統計部門出具的統計報告顯示,2016-2018年度,該市的第一,第二,第三產業增長率都在10%左右,趨于穩定。

      該經銷商已經在當地持續經營十年,2018年以前為二級網點銷售規模,售后以外包形式合作經營,截止2018年年底,其基盤客戶為3000臺。2018年10月份進行店面升級改造,2019年建立全面的售后服務體系,計劃年銷售800臺,售后總利潤目標為20萬/年,但未做產值細分項。


2.銷售隊伍人員背景信息:

       2019年3月,該店銷售總監離職,新銷售總監原為通用旗下別克品牌銷售經理,于2019年5月入職。目前銷售總監還處于屬于熟悉銷售車型階段,對品牌銷售商務政策知之甚少;展廳銷售團隊配備4名銷售顧問,1名二網經理,1名計劃員。80%的銷量依托二網銷售完成。

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3.銷售管理關鍵問題:

(1)人浮于事,信息失真:

       該店銷售總監、計劃員均不了解銷售商務政策,只有總經理(投資人)和財務經理可以看到銷售商務政策。總經理又無法根據市場銷售狀況做出銷售預測,因此也無法就相關的預提返利進行測算及核算,其財務費用明顯超出行業平均水平。

(2)銷售占比不合理:

       在每個月的銷售任務中,展廳銷量占比約為20%左右,月銷量在15-18臺間;二級網點貢獻率,占比80%以上,月銷量在60到65之間。按照該經銷商所處區域同類型車系占比平均值為二網20%,展廳80%(含DCC和公戶車型);巨大的銷售占比差異嚴重影響經銷商銷售利潤與品牌形象。


(3)銷售跟進系統性差:

       店內潛客回訪在DMS系統中可統計的百分比僅為10%,且無回訪記錄,跟進后DMS系統均未維系,目前導致銷售部、市場部、客服部、財務部、售后部在DMS系統上無法實現高效聯動工作;


(4)庫存結構不合理:

        銷售部人員對庫存結構比和庫存深度以及庫存車資金配比情況不清楚導致庫存車財務費用較高;


(5)整車綜合毛利不達標:

       在整車利潤結構方面只重視整車銷量對衍生利潤關注度不高,單從新保-送修,延保-索賠-備件周轉率等方面的價值鏈意義了解不到位;


二、整體改進思路


1.根據2018年汽車行業整體市場情況,2019年中國汽車市場正從賣方時代“產品+技術為中心”向買方時代“以用戶運營為中心”的產業模式升級,汽車資產運營和價值管理將是2019年乃至以后汽車新商業核心。結合案例經銷商銷售管理存在的問題首先工作就是結合本區域基盤客戶、潛客的購車需求為導向加大對國5車型的清庫工作從而降低庫存深度提升銷售庫存周轉率并且降低現金車庫存占比。





2.為了保障銷售中長遠工作的的完成銷售部人力資源的人均效能必須達標來支撐降庫的銷售能力從而提升庫存周轉率。

3.完善銷售DMS系統以及基盤客戶維系。


三、具體改進措施


       根據2018年汽車市場行業報告顯示經銷商的營業費用、管理費用、財務費用的總額對比2017年呈增長趨勢,29%經銷商的漲幅在5-10%,27%經銷商總費用漲幅>10%,2018年經銷商總體經營成本上升。那么面對財務費用在逐年上漲的情況下我們經銷商該如何應對呢?

1、篩選客戶,促銷清庫。

       首先,我們以案例中的經銷商為背景舉例進行改進措施的思路整理。案例中的經銷商首要任務就是解決國5車型庫存占比的情況,根據該經銷商的實際情況來說店內二網占比較好但是也說明該經銷商的鄉鎮客戶比較集中也符合歷史基盤客戶的區域分布。因此我們可以以3個月時間為標準建立國5車型清庫計劃,第一步我們先利用二級網點的關系網來篩選3-5年基盤客戶,重點以3年內客戶為主(車況比較良好)但是在篩選過程中首選此期間客戶全程在4S店保養的客戶其次是篩選店內續保客戶最后篩選無投訴客戶。第二步根據以上客戶群體結合已購車型后結合現有庫存國5車型進行分類后進行區域促銷預計3個月完成全部國5車型清庫工作。

2、加強銷人員產品米乐体育,記錄把控客戶真實需求。

       其次是解決銷售部人員效能配比的工作,加強銷售部人員對產品知識的熟知度并要求銷售顧問以及二網經理在客戶需求導向方向加強認知以及米乐体育工作。在以后工作中在DMS系統中輸入真實的客戶需求減少和避免計劃員在采車的時候實現零誤差避免發生國5車型財務費用較高的情況。銷售部銷售計劃員必須熟讀主機廠商務政策并和財務部進行雙向預測雙向跟進并且必須做到日控、周調、月總結、旬結算、年決策的后期跟進措施拿到主機廠最高返利。

3、完善DMS系統,維系管理基盤客戶。

       第三是完善DMS系統并維系管理基盤客戶。首先對短期關注的潛客進行細分市場潛在機會挖掘與用戶需求洞察,進行有針對性的店內市場活動并且以短期潛客為基礎制定長期布局商業模式創新、構建汽車新消費生態。



可以達到282臺。而且此部分客戶群體對于品牌忠誠度較高更有利于對國五車型的清庫工作也可以做出很大的貢獻。


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